Автопром в США: иностранцы захватили верхние ниши рынка
Положение американских автомобилестроительных компаний (в том числе и на «своем» рынке) трудно назвать блестящим. Причины этого пытается проанализировать Джерри Флинт (Jerry Flint) — ведущий автомобильный обозреватель журнала Forbes.
Его статья интересна, поскольку позволяет не только понять происходящее на рынке США, но и отношение к этому американцев.
Потеря рынка «маленьких» автомобилей в пользу иностранных производителей произошла для американцев с большой легкостью. В прошлой половине столетия Детройт никогда не создавал выдающиеся маленькие автомобили или выдающиеся двигатели с 4-мя цилиндрами, там никогда не думали о небольших автомобилях, как источнике прибыли — в Детройте их просто откровенно не любили. Понятно, как сначала европейцы, потом японцы, а теперь уже — и корейцы захватили этот сегмент рынка.
Но что является куда более озадачивающим — так это то, как те же иностранцы захватили «вершину» и «середину» американского автомобильного рынка. Речь идет о «полуроскошных», роскошных и ультра-роскошных автомобилях, рыночный сегмент которых отличается высокой прибыльностью. Начиная с момента исчезновения таких марок, как Cord и Duesenberg (это произошло в 30-ых годах прошлого века), американские автопроизводители командовали парадом в сегменте роскошных машин. Уже в более близкие времена компания General Motors доминировала по отношению к первым двум «творцам роскоши» — Ford и Chrysler. Эти фирмы никогда не были столь же сильными, как GM, и они тоже вступили на путь деградации.
Начнем с обзора сегмента «очень дорогих» (от $150000 до $ 400000) автомобилей. Этот сегмент рынка крошечный, но он очень важен, потому что на нем представлено «самое лучшее». Детройт не имеет выхода на этот рынок. Здесь правят бал Maybach от Daimler; Rolls-Royce от BMW и Bentley от Volkswagen. Несколько лет назад показал роскошный автомобиль высшего качества Cadillac — это была модель «16». Она, вроде бы, понравилась всем, однако GM, очевидно, просто не мог позволить себе производить такую машину.
Намного более важный класс автомобилей — это «люкс», в которой цены составляют от $70000 до $120000. Mercedes, BMW и Lexus фактически создали этот рынок, с его мелкими вкраплениями из Детройта — будет достаточно щедрым включить в перечень такие модели, как Corvette Z06 и вяло продающийся родстер Cadillac XLR.
В 70-ых и 80-ых годах Cadillac больше интересовался обеспечением коммерчески значимого объема продаж, чем движением по лестнице цен в сторону отметки «роскошь». Лидеры Детройта забыли ключевое правило ведения войны: никогда не позволяйте вашему врагу занимать господствующие высоты. В результате Lexus LS, Mercedes S-Class, BMW 7 Series и Audi 8 оказались победителями, в то время как Porsche и Aston Martin скоро выйдут на рынок с роскошными четырехдверными седанами. И не видно никаких признаков того, что Детройт хоть как-то прогрессирует в этой зоне. Только в ценовом классе ниже уровня $70000 — где превосходные позиции занимают Mercedes E-Class, BMW 5 Series и Audi 6 — Cadillac пытался предпринять хоть какие-то усилия, но имел ограниченный успех. Продажи этого подразделения GM упали на 7% в течение первых пяти месяцев этого года, и снижались в течение всего прошлый год тоже.
Срок, в течение которого Lincoln (подразделение Ford) превосходил по цене Cadillac, был не столь уж долгим — около года — но это было. Lincoln в начале 2006-го модельного года убил его спортивный седан с задним приводом — модель LS, и компания оказалась не в состоянии обновить большой Town Car, который однажды принес ей $1 миллиард за год. Самые новые Lincoln — лишь немного увеличенные и «принаряженные» модели Ford с большим количеством кожи, хромом, аккуратной сборкой и хорошей звукоизоляцией. На ранних стадиях продаж коммерческие показатели новых моделей Lincoln выглядят ободряюще, однако они не в состоянии составить конкуренцию Mercedes E-Class или C-Class.
Показатели объемов продаж весьма красноречивы. Общее количество проданных легковых автомобилей и легких грузовиков Mercedes составило в течение первых пяти месяцев этого года 99000 единиц; BMW (без учета Мини) — 119000; Lexus — 131000; Infiniti (подразделение Nissan) — 53000. Сопоставьте эти числа с продажами Cadillac (81000) и Lincoln (61000).
Большинство пользующихся спросом иностранных легковых автомобилей — это не переразмеренные монстры, а компактные модели среднего класса. В качестве примеров можно назвать Mercedes C-Class, Lexus ES и BMW 3 series. В то время как некоторые из этих автомобилей причисляют к ценовому классу $30000, от производителя не требуется слишком усилий для того, чтобы поменять цифры на ценниках на $40000 или даже перевести эти машины в категорию «до $50000». К тому же, некоторые из иностранных моделей имеют полные наборы типов кузовов, включая 4-дверные седаны, двухместные купе, универсалы и кабриолеты, что увеличивает вероятность успеха обращения продавцов к более широкому кругу покупателей. Практически каждый американский автомобиль в этом ценовом диапазоне, который может прийти на ум, имеет только один тип кузова.
Детройт был практически полностью отсечен от сегмента «почти роскошных» автомобилей. Хотя оба подразделения компании предлагают и более дорогие, и более дешевые модели, GM Oldsmobile однажды продал за год 1 миллион автомобилей, в то время как Buick был хорош для трех четвертей миллиона покупателей. Теперь Oldsmobile мертв. Один автомобиль высшего класса Buick, — модель Lucerne, находится в рекомендованном списке Consumer Reports?, однако за пять месяцев года было продано только 32000 экземпляра этой машины. Chrysler 300 имеет показатель 51000, древний Mercury Grand Marquis — 27000. Здесь маячит лишь один признак надежды: седан Cadillac CTS, поступивший в продажу этой осенью, обещает более «сексуальный» стиль, улучшенный интерьер и двигатель V-6 высокой мощности.
Иностранные конкуренты далеко оторвались от американцев в сегменте «почти роскошных» машин.. Lexus ES имеет показатель пятимесячных продаж 33000 штук; Toyota Avalon — 32000; BMW 3 series — 60000; Mercedes C-Class — 23000; Acura TL — 25000. Перечень конкурентоспособных моделей включает также Nissan Maxima, Infiniti G и Audi 4. В следующем году Hyundai планирует начать выпуск модель с двигателем V-8 и широким набором опций, что позволит конкурировать с уже перечисленными автомобилями.
Все это отличается от 1960-ых и 1970-ых годов, когда американские высококлассные автомобили были большими, красивыми и мощными. Постепенно европейские производители выиграли внимание и кошельки американских покупателей за счет автомобилей, которые лучше по своим «ездовым» возможностям, приятнее в управлении и лучше спроектированы. Одновременно японцы расширили свое присутствие на рынке, предлагая качество, невысокие цены и топливную экономичность.
Деньги не были проблемой в 60-ые, 70-ые и даже в 90-ые годы. Тогда рынок поворачивался лицом к легким грузовикам, и именно в этом направлении пошли все усилия Детройта.
Кроме того, можно обвинить американские автомобильные компании в высокомерии.
Их отношение к покупателям характеризуется фразой «Они купят все, что мы произведем». Автокомпании сделали несколько нерешительных попыток произвести отдельные автомобили, которые новое поколение могло бы полюбить: T-Types от Buick, полноприводные модели Pontiac и Lincoln LS. К сожалению, финансовые тузы с вершин никогда не понимали важность вложений в эту часть бизнеса и внимательного к ней отношения.
Продавая неконкурентоспособные маленькие автомобили, американские компании косвенно помогли росту таких брэндов, как Lexus, который предлагал автомобили, способные удовлетворить потребителей, которые были готовы продвинуться «вверх» от Toyota Corolla или Camry. Сегодня эта слабость в верхнем секторе рынка оставляет покупателей, лояльных Детройту, перед немногими вариантами достижения реализации их желаний.
Конечно, Детройт все еще может сделать красивый автомобиль: Тот же Chrysler 300, например, вернул компании некоторое количество клиентов. Однако промышленность нуждается в намного большем количестве историй успеха, подобных истории модели «300».
news.autoua.net